エキスパート株式会社
「デザインを一新してサイトをリニューアルしたのに、問い合わせが増えない」——BtoB企業の経営層やマーケティング責任者から、こうした声をよく聞きます。結論から言えば、BtoBサイトのリニューアルで問い合わせが増えないのは、見た目の刷新にとどまり「体験」を設計していないことが主な原因です。きれいになったサイトと、成果が出るサイトは、必ずしも同じではありません。
本記事では、見た目の刷新が成果につながらない構造を解きほぐし、導線・コンテンツ・技術を一体で組み立てる「ブランド体験」の設計、そして成果につながる刷新プロジェクトの始め方を、IT×感性の実践知をもとに解説します。
BtoBサイトをリニューアルしても問い合わせが増えないのはなぜか？
見た目を新しくしただけで、訪問者が「課題を感じる→理解する→行動する」までの体験を設計していないからです。デザインの刷新は必要な条件ですが、それだけで成果が出る十分な条件ではありません。
BtoBの購買では、訪問者は「自社の課題を解けそうか」を確かめに来ます。ところが刷新プロジェクトの多くは、配色やレイアウトといった見た目の議論に時間を使い、訪問者が知りたい情報や次に取るべき行動の設計が後回しになりがちです。結果として、美しいけれど「何をすればよいか分からない」サイトになり、問い合わせに至りません。
もう一つの落とし穴は、成果を測る指標を決めないまま公開してしまうことです。何をもって成功とするかが曖昧だと、公開後に改善のしようがありません。技術を経営の言葉に翻訳して価値を示す考え方は非IT役員にIT投資の価値をどう伝えるかでも取り上げています。サイト刷新も同じく、成果の言葉で目的を定めることが出発点になります。
成果につながる「ブランド体験」はどう設計するのか？
導線・コンテンツ・技術を三位一体で設計します。「誰が、何を知りたくて来て、どう動いてほしいか」を起点に、その流れが自然につながるように組み立てます。
ブランド体験とは、訪問者がサイトで受ける第一印象から、情報を理解し、行動に至るまでの一連の体験のことです。この体験は3つの層が支えます。1つ目は導線で、訪問者が迷わず目的の情報や問い合わせにたどり着ける流れです。2つ目はコンテンツで、訪問者の課題に自社がどう応えられるかを、具体的な言葉で示すことです。3つ目は技術で、表示速度・スマートフォン対応・入力しやすいフォームなど、体験を土台から支える部分です。
この3層のどれか一つでも欠けると、体験は途切れます。美しいデザインでも導線が分かりにくければ離脱し、導線が良くてもコンテンツが訪問者の課題に触れていなければ心が動きません。「IT×感性」で、技術と表現を分断せずに設計することが、成果につながる体験の条件です。訪問者の課題から考える姿勢は、要件定義の進め方で示した「機能より先に現場の課題から考える」発想と共通します。
具体的な場面で考えると分かりやすくなります。ある製造業の担当者が「生産管理の課題を解決したい」と考えてサイトを訪れたとします。トップページで自社の強みだけを主張していると、担当者は自分の課題との接点を見つけられません。導線がその課題に対応するページへ導き、コンテンツが「同じ課題にどう応えられるか」を具体的に示し、技術が快適な表示と入力しやすい問い合わせフォームを支える。この3つがそろって初めて、訪問者は安心して次の行動へ進めます。見た目の美しさは、この体験の一部分にすぎません。
刷新プロジェクトはどう始めるのが正しいか？
デザインの検討から入らず、目的・ターゲット・行動指標を先に決めます。ここが定まると、以降のすべての判断に一貫した軸が通ります。
最初に固めたいのは3点です。目的は「問い合わせを増やす」「採用を強化する」など、サイトで達成したい成果です。ターゲットは、その成果につながる訪問者が誰かということです。行動指標は、問い合わせ数や資料請求数など、成果を測る具体的な数値です。この3点を先に決めると、デザインやコンテンツの良し悪しを「好き嫌い」ではなく「目的に効くか」で判断できます。
あわせて決めておきたいのが、公開後にどう改善するかです。サイトは公開して終わりではなく、行動指標を見ながら育てるものです。問い合わせにつながりやすいページとそうでないページを見比べ、導線やコンテンツを少しずつ調整していくと、成果は時間とともに伸びていきます。刷新を一度きりのイベントではなく、継続的な改善の起点と位置づけることが、投資を成果につなげるコツです。
進め方として大切なのは、見た目づくりと体験づくりを一つのチームで一気通貫に進めることです。デザインは制作会社、中身は自社、技術は別ベンダーと分断すると、体験が寸断されます。エキスパート株式会社では、IT×感性の視点で、構想から公開・改善まで一体で伴走しています。支援の詳細はサービス内容をご覧ください。なお、当社サイトの全面刷新の考え方はコーポレートサイトをリニューアルしましたでも紹介しています。
まとめ
- BtoBサイトをリニューアルしても問い合わせが増えないのは、見た目の刷新にとどまり訪問者の体験を設計していないからです。
- 成果につながるのは「ブランド体験」の設計です。導線・コンテンツ・技術を三位一体で、訪問者の行動を起点に組み立てます。
- 刷新はデザインからではなく、目的・ターゲット・行動指標を先に決めてから始めると、投資が成果につながりやすくなります。
サイト刷新は、デザインの前に「誰に何を伝え、どう動いてほしいか」を一枚に言語化するところから始めてみてください。成果につながるブランド体験の設計を相談したい方は、お問い合わせからお気軽にご相談ください。
